Od 2 sierpnia 2026 stosuje się artykuł 50 unijnego aktu o sztucznej inteligencji, czyli AI Act, a konkretnie przepisy o przejrzystości treści generowanych przez AI. W internecie natychmiast pojawiła się fala nagłówków w stylu „musisz oznaczać wszystko, co zrobiła AI". To nieprawda i ta nieprawda kosztuje: jedni oznaczają na wszelki wypadek każdą ikonkę, inni machają ręką na rzeczy, które faktycznie trzeba ujawnić. Poniżej rozkładamy przepis na czynniki pierwsze z perspektywy firmy, która używa AI do grafiki, zdjęć i tekstów.
AI Act rozdziela role: dostawca kontra Twoja firma
Artykuł 50 AI Act rozdziela obowiązki między dwie różne role i większość nieporozumień bierze się z ich mylenia.
- Dostawca systemu AI to firma, która tworzy narzędzie i udostępnia je na rynku: OpenAI, Google, Midjourney i podobni. Na nich spoczywa obowiązek znakowania wyników w formacie czytelnym maszynowo, czyli podpisanych metadanych, niewidocznych znaków wodnych czy odcisków treści.
- Podmiot stosujący to Twoja firma, która używa gotowego narzędzia w działalności zawodowej. Twoje obowiązki są węższe i dotyczą widocznego dla człowieka ujawnienia w dwóch sytuacjach: deepfake'ów oraz tekstów publikowanych po to, by informować opinię publiczną o sprawach interesu publicznego.
Praktyczny wniosek: jeśli generujesz grafikę w Midjourney albo tekst w ChacieGPT, nie musisz sam wgrywać żadnych znaków wodnych ani metadanych. Znakowanie maszynowe to zmartwienie dostawcy narzędzia. Twoje zmartwienie zaczyna się tam, gdzie odbiorca mógłby uznać wygenerowaną treść za autentyczną.
Jest jeden wyjątek od tego uspokojenia: rolę zmienia ten, kto sam buduje albo firmuje własnym oznaczeniem system generatywny. Zwykłe korzystanie z subskrypcji tego nie robi.
Zdjęcia i wideo: kiedy grafika staje się deepfake'em
Tu jest sedno sprawy dla większości firm i tu też kryje się najczęstsza pomyłka. Deepfake w rozumieniu przepisów to nie tylko podłożona twarz polityka. Definicja obejmuje treści wygenerowane lub zmanipulowane przez AI, które przypominają istniejące osoby, przedmioty, miejsca lub zdarzenia i mogą zostać wzięte za autentyczne. Wytyczne Komisji Europejskiej z lipca 2026 idą w interpretacji szeroko: treść nie musi przedstawiać realnie istniejącej osoby ani konkretnego przedmiotu, wystarczy, że wygląda realistycznie i odbiorca może uwierzyć, że to fotografia.
W praktyce oznaczenia wymagają więc rzeczy, o których mało kto pomyślał w tych kategoriach:
- realistyczne zdjęcia produktowe wygenerowane zamiast sesji fotograficznej,
- ubrania czy akcesoria pokazane na nieistniejącym modelu,
- „zdjęcia zespołu" albo wnętrza firmy, których nigdy nie było,
- wizualizacje wnętrz podstawiane pod oferty nieruchomości,
- fotografie dań do menu i aplikacji z dostawą,
- zdjęcia realne, ale mocno przerobione przez AI, na przykład z podmienionym tłem.
Nie wymagają natomiast oznaczania treści, których nikt przy zdrowych zmysłach nie weźmie za fotografię: ilustracje, ikony, grafiki stylizowane, rysunki, abstrakcyjne tła. Kryterium jest wrażenie odbiorcy, nie technologia. Smok nie jest deepfakiem, bo smoki nie istnieją. Zdjęcie kanapy w salonie, której nigdy nie sfotografowano, już tak.
Osobna kategoria to treści o charakterze wyraźnie artystycznym, satyrycznym lub fikcyjnym. Przepis przewiduje dla nich łagodniejszy tryb: ujawnienie ma nie psuć odbioru dzieła, więc może trafić na przykład do napisów końcowych. Materiały czysto komercyjne z tej ulgi nie korzystają.
Teksty: znacznie węziej, niż się wszystkim wydaje
Przy tekstach panika była największa, a zakres obowiązku jest zaskakująco wąski. Ujawnienia wymagają teksty wygenerowane przez AI i opublikowane w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym. Chodzi o politykę i procesy demokratyczne, administrację, wymiar sprawiedliwości, prawa podstawowe, bezpieczeństwo, zdrowie publiczne, ochronę środowiska, bezpieczeństwo konsumentów, a także istotne wydarzenia gospodarcze czy naukowe będące przedmiotem debaty publicznej.
Opisy produktów, treści reklamowe, oferty, korespondencja z klientem czy instrukcje wewnętrzne nie są automatycznie objęte tym obowiązkiem, bo nie publikuje się ich po to, by informować społeczeństwo o sprawach publicznych. Zwykła firmowa strona usługowa czy sklep raczej w ten przepis nie wchodzą.
Do tego dochodzi wyjątek, który dla firm prowadzących bloga jest najważniejszy: oznaczenie nie jest wymagane, gdy tekst przeszedł rzeczywistą weryfikację przez człowieka, a konkretna osoba lub firma bierze odpowiedzialność redakcyjną za publikację. Uwaga na jego granice: sama korekta językowa, sprawdzenie pisowni albo formalna akceptacja materiału to za mało. Chodzi o realną kontrolę nad treścią, łącznie z odpowiedzialnością za to, co w niej stoi.
Jak oznaczać, żeby to miało sens
Przepis wymaga ujawnienia jasnego i rozróżnialnego, najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią. To wyklucza rozwiązania, które kuszą swoją wygodą: informacja schowana w regulaminie, w polityce prywatności albo w stopce podstrony nie spełnia wymogu. Ujawnienie ma być czytelne dla człowieka bez żadnych narzędzi technicznych, czyli widoczny podpis albo etykieta na samej treści, a przy materiałach dźwiękowych komunikat słyszalny.
Dobra wiadomość: nie trzeba tego wymyślać samodzielnie. W czerwcu 2026 Komisja Europejska opublikowała dobrowolny kodeks postępowania w sprawie przejrzystości treści generowanych przez AI, a w jego załączniku znajdują się gotowe, przetestowane na użytkownikach ikony unijne: osobna dla treści w pełni wygenerowanej, osobna dla treści zmodyfikowanej i podstawowa dla warstwy interaktywnej. Kodeks jest dobrowolny, ale kto z niego nie korzysta, musi wykazać, że osiąga ten sam efekt w inny sposób. Do końca lipca 2026 podpisało go około 190 organizacji.
W praktyce dla małej firmy oznacza to jedną decyzję organizacyjną: ustalić, gdzie na stronie i w materiałach ląduje etykieta, i trzymać się tego konsekwentnie, zamiast rozstrzygać każdy przypadek osobno.
Daty i kary bez straszenia
Obowiązki z artykułu 50 stosuje się od 2 sierpnia 2026. Jeden fragment dostał odroczenie: przyjęty latem 2026 pakiet upraszczający dał dostawcom systemów wprowadzonych do obrotu przed 2 sierpnia czas na wdrożenie znakowania maszynowego do 2 grudnia 2026. Systemy udostępnione po 2 sierpnia muszą spełniać ten wymóg od razu, a wszystkie pozostałe obowiązki, w tym Twoje ujawnianie deepfake'ów, obowiązują bez żadnego okresu przejściowego.
Sankcje za naruszenie obowiązków przejrzystości sięgają 15 milionów euro albo 3 procent światowego obrotu. Zanim ta liczba zrobi wrażenie: dla małych i średnich firm oraz startupów stosuje się regułę łagodzącą, zgodnie z którą bierze się niższą z tych dwóch wartości, a nie wyższą. Nadzór też dopiero się organizuje. Polska ustawa o systemach sztucznej inteligencji została podpisana przez prezydenta 24 lipca 2026 i powołuje Komisję Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, która według ustawowych terminów rozpocznie pracę jesienią 2026.
Realne ryzyko dla małej firmy leży dziś gdzie indziej niż w karze administracyjnej. Klient, który zorientuje się, że „zdjęcie" produktu albo wnętrza lokalu nigdy nie istniało, wyciąga wnioski o całej ofercie. Etykieta kosztuje jedno zdanie, utracone zaufanie kosztuje więcej.
Jak podchodzimy do tego w projektach
W naszych realizacjach traktujemy to jako część standardu, nie osobny projekt. Grafiki generowane traktujemy zgodnie z ich charakterem: ilustracje i elementy dekoracyjne zostają bez etykiety, a materiały fotorealistyczne, które mogłyby uchodzić za zdjęcie, dostają widoczne oznaczenie albo zastępujemy je prawdziwą fotografią, jeśli klient ją ma. Teksty ofertowe i blogowe pisze i redaguje człowiek, więc odpowiedzialność redakcyjna jest jednoznaczna. Chat na stronie przedstawia się jako asystent AI od pierwszej wiadomości, o czym pisaliśmy szerzej we wpisie o chatbocie AI a RODO i AI Act. Więcej o samej produkcji materiałów znajdziesz na stronie grafika i wideo z AI, a szerszy kontekst wdrożeń na AI dla firm.
Zastrzeżenie: jesteśmy firmą wdrożeniową, nie kancelarią prawną. Ten wpis to praktyczny przewodnik, a nie porada prawna, a część interpretacji dotyczących zakresu pojęcia deepfake jest świeża i będzie się doprecyzowywać w praktyce nadzoru. W nietypowych sytuacjach warto skonsultować materiały z prawnikiem. Prawną stronę AI Act w firmie szczegółowo omawia poradnik na prawnyblog.pl.
Krótko na koniec
Cały przepis da się streścić w trzech zdaniach. Znakowaniem maszynowym zajmuje się dostawca narzędzia, nie Ty. Ujawniaj widocznie to, co wygląda jak prawdziwe zdjęcie, nagranie albo film, a nim nie jest. Teksty firmowe zostaw w spokoju, o ile pisze je i firmuje człowiek. Jeśli chcesz sprawdzić, co z tego dotyczy materiałów na Twojej stronie, napisz do nas i przejrzymy je razem.